「今日はどこへ？」7つの入浴剤で「バーチャル温泉旅行」を届けたい！

遠くへ出かけなくても、家で旅気分を味わえる時間があったら。「トップバリュベストプライス」から誕生した『にごりの湯めぐり』は、コロナ禍にそんな思いから生まれた入浴剤です。価格だけでなく、体験から得られるお客さまの満足感にも妥協しない。“旅先の気分が湧き上がる体験”を最優先にした設計が、トップバリュらしさにつながりました。

【バリュを込めた人】

商品開発本部 H&BC商品部：藤田

おうち時間を、「旅の時間」に変えたい

入浴剤が叶える、非日常感

コロナ禍の影響で、まだまだ気軽に遠出しづらかった2023年ごろ。入浴剤の開発を始めることになった藤田は、前職などを含め、マーケティングにかなり携わってきた経験を活かし、既存のラインナップの分析から始めました。

「（藤田）近年、バスタイムはシャワーだけで済ませる人が増えて、入浴剤市場は右肩下がり……。ですが、コロナ禍で外出が思うようにできない中、入浴剤で旅行気分を楽しむ生活スタイルが定着していることに気づいたんです。さらに、より手軽に旅行気分を味わえる商品が求められているのではないかと考え、お客さまの動向を調べていきました」

さらに、お客さまの声に耳を傾けようと週に一度は店舗へ足を運び、売り場の様子をじっくりと見つめ直すことにしました。

「（藤田）データでわかるのは売れた数まで。でも売り場に行くと、お客さまが“どれと迷ったか”、“なぜ戻したか”が見えてくる。そこに、次の商品づくりのヒントがあるんです」

こうして数字の分析と現場、その両方を見つめるなかで、藤田の中に一つの考えが浮かんだのです。

「（藤田）移動しなくても、気持ちが切り替わる時間を届けたい。入浴剤なら、家にいながら“旅する感覚”をつくれると思いました」

お風呂場で仮想の旅を楽しんでいただきたい！

たくさんの声から辿り着いた、“7つの旅先”

「（藤田）せっかく旅気分を味わっていただくなら、1か所だけでなく、いろいろな温泉地を巡るような楽しさを届けたかった。そこで、今までのような1種類の入浴剤ではなく、1箱に複数の種類を詰め合わせた商品を作ろうと考えたんです！」

藤田はお求めやすい価格を守りながら、使う方の満足度を最大限に高める決意を固めます。

「（藤田）今回は製造委託先の知恵を借りながら、お客さまが手軽に『旅』を楽しめる商品づくりを優先したんです」

そして、旅のわくわく感を再現するため、製造委託先と色や香りの吟味からスタート。様々な色と香りの組み合わせを検討し、「あの温泉地の情景が浮かぶ」と思える表現を目指しました。

「（藤田）話し合っている時間そのものが、まるで旅をしているようで楽しかったですね。たとえば紫色でラベンダーの香りなら、十勝か富良野か、という議論になる。でも多くの人が『ラベンダーといえば富良野』と感じた。白くにごるフラワー系の香りなら、『白木蓮（はくもくれん）で知られる鳴子がしっくりくる』という具合でした」

当初は候補が20種ありましたが10種まで絞り込み、社内モニター約30人に、「この色と香りから、どんな場所を思い浮かべるか」を答えてもらうアンケートを実施。得票数をもとに旅先のイメージと色・香りの組み合わせが決定しました。